BAB
I
PENDAHULUAN
1.
Latar Belakang
Menurut
Tilman dan Kirkpatrick iklan merupakan komunikasi massa yang menawarkan janji
kepada konsumen. Melalui pesan yang informatif sekaligus persuasif menjanjikan
tentang adanya barang dan jasa yang dapat memenuhi kebutuhan, tempat
memperolehnya dan kualitas barang dan jasa. Menurut Wright iklan merupakan
media komunikasi massa. Pembedaan iklan dengan teknik komunikasi pemasaran yang
lain adalah komunikasi yang non-personal, jadi iklan memakai media dengan
menyewa ruang dan waktu. Disamping itu peranan iklan antara lain dirancang
untuk memberikan saran pada orang supaya mereka membeli suatu produk tertentu
membentuk hasrat memiliknya dengan mengkonsumsinya secara tepat.
Radio dan
televisi adalah media yang dapat digunakan untuk komunikasi massa tersebut
(penyebaran iklan). Selain Radio dan televisi, ada juga dalam bentuk media
cetak yaitu koran, majalah, brosur, dan sebagainya.
2. Rumusan
Masalah
1) Jelaskan
definisi iklan!
2) Sebutkan
jenis-jenis iklan!
3) Sebutkan
Ragam media iklan!
4) Sebutkan
syarat-syarat pembuatan iklan!
5) Jelaskan
peranan iklan!
6) Jelaskan
karakteristik iklan radio!
7) Jelaskan
format iklan radio!
8) Jelaskan
tujuan radio!
9) Jelaskan
naskah radio iklan!
10) Sebutkan
istilah dalam radio!
11) Contoh
nakah iklan radio
12) Jelaskan
definisi iklan televisi!
13) Sebutkan
jenis iklan televisi!
14) Sebutkan
karakteristik iklan televisi!
15) Sebutkan
kekuatan dan kelemahan iklan di media
televisi!
16) Jelaskan
formatiklan televisi!
17) Sebutkan
peralatan yang dipakai dalam iklan televisi!
18) Apa
itu story board?
3. Tujuan
1) Dapat
menjelaskan definisi iklan
2) Dapat
menyebutkan jenis-jenis iklan
3) Dapat
menyebutkan Ragam media iklan
4) Dapat
menyebutkan syarat-syarat pembuatan iklan
5) Dapat
menjelaskan peranan iklan
6) Dapat
menjelaskan karakteristik iklan radio
7) Dapat
menjelaskan format iklan radio
8) Dapat
menjelaskan tujuan radio
9) Dapat
menjelaskan naskah radio iklan
10) Dapat
menyebutkan istilah dalam radio
11) Contoh
naskah iklan radio
12) Dapat
menjelaskan definisi iklan televisi
13) Dapat
menyebutkan jenis iklan televisi
14) Dapat
menyebutkan karakteristik iklan televisi
15) Dapat
menyebutkan kekuatan dan kelemahan iklan
di media televisi
16) Dapat
menjelaskan formatiklan televisi
17) Dapat
menyebutkan peralatan yang dipakai dalam iklan televisi
18) Mengetahui
apa itu story board?
BAB
II
PEMBAHASAN
1.
Iklan
a. Definisi
iklan
Iklan
adalah bentuk komunikasi seseorang, instansi, atau perusahaan yang digunakan
untuk menyampaikan informasi secara menarik agar khalayak ramai tertarik untuk
menggunakan produk yang diiklankan. Menurut Paul Copley, advertising is by
and large seen as an art – the art of persuasion – and can be defined as any
paid for communication designed to inform and/ or persuade. Dimana iklan
adalah sebuah seni dari persuasi dan dapat didefinisikan sebagai desain
komunikasi yang dibiayai untuk meninformasikan dan atau membujuk. Dari beberapa
pengertian diatas, pada dasarnya iklan merupakan sarana komunikasi yang
digunakan komunikator dalam hal ini perusahaan atau produsen untuk menyampaikan
informasi tentang barang atau jasa kepada publik, khususnya pelanggannya melalui
suatu media massa. Selain itu, semua iklan dibuat dengan tujuan yang sama yaitu
untuk memberi informasi dan membujuk para konsumen untuk mencoba atau mengikuti
apa yang ada di iklan tersebut, dapat berupa aktivitas mengkonsumsi produk dan
jasa yang ditawarkan.
Menurut
Tilman dan Kirkpatrick iklan merupakan komunikasi massa yang menawarkan janji
kepada konsumen. Melalui pesan yang informatif sekaligus persuasif menjanjikan
tentang adanya barang dan jasa yang dapat memenuhi kebutuhan, tempat
memperolehnya dan kualitas barang dan jasa. Menurut Wright iklan merupakan
media komunikasi massa. Pembedaan iklan dengan teknik komunikasi pemasaran yang
lain adalah komunikasi yang non-personal, jadi iklan memakai media dengan
menyewa ruang dan waktu. Disamping itu peranan iklan antara lain dirancang
untuk memberikan saran pada orang supaya mereka membeli suatu produk tertentu
membentuk hasrat memiliknya dengan mengkonsumsinya secara tepat.
b. Jenis-jenis iklan
· Iklan Layanan Masyarakat
Iklan layanan masyarakat adalah iklan
yang bertujuan untuk memberikan penerangan atau penjelasan kepada masyarakat.
Contoh: iklan bahaya merokok, iklan KB, iklan hemat energi, iklan selamatkan
lingkungan.
· Iklan Penawaran atau Reklame
Iklan
penawaran atau reklame bertujuan agar produk atau jasa yang ditawarkan laku di
pasaran. Contoh: iklan barang-barang niaga, Ilustrasi: Dikontrakkan rumah di
Griya Asri Indah. Fasilitas lengkap. Hubungi (0251) 8888888.
· Iklan Pengumuman atau Pemberitahuan
Iklan
pengumumuman atau pemberitahuan bertujuan untuk menarik perhatian khalayak
ramai. Iklan jenis ini umumnya digunakan oleh instansi pemerintah,
lembaga-lembaga masyarakat dan keluarga. Biasanya iklan jenis ini menggunakan
huruf kapital.Contoh : “PENGUMUMAN”, “TURUT BERDUKA CITA”.
c. Ragam media iklan
· Iklan radio dengan menggunakan efek
suara.
· Iklan media cetak dengan menggunakan
efek gambar atau teks.
· Iklan televisi dengan menggunakan
efek gambar, suara, dan teks.
d. Syarat-syarat pembuatan iklan
1. Isi iklan:
·
Objektif dan jujur,
·
Singkat dan jelas,
·
Tidak menyinggung perasaan golongan masyarakat atau produsen
lainnya,
·
Menarik perhatian.
2.
Bahasa iklan:
·
Mudah dipahami dan mudah diingat,
·
Berkonotasi positif yang bisa mempengaruhi dan meyakinkan
khalayak ramai,
·
Menimbulkan sikap penasaran khalayak ramai.
e. Peranan Iklan
“Advertising can be used to build up
a long-term image for a product or trigger quick sales ”. Artinya, iklan dapat digunakan
untuk membangun citra jangka panjang untuk suatu produk atau sebagai pemicu
penjualan-penjualan cepat. Disadari atau tidak, iklan dapat berpengaruh tetapi
juga dapat berlalu begitu cepat. Iklan sangat unik karena iklan dapat mencapai
tujuan meskipun disampaikan dengan panjang lebar dan terkadang membingungkan.
Karena kita membayar iklan maka kita dapat memilih media yang sesuai untuk
pemasangan atau penayangan iklan, sehingga pesan di dalamnya dapat sampai pada
kelompok sasaran yang dituju.
f. Audiens atau Pendengar
Setiap proses komunikasi selalu ditujukan kepada pihak
tertentu sebagai penerima pesan yang disampaikan oleh komunikator. Dalam
sosiologi komunikasi massa, penerima atau audiens adalah mereka yang menjadi
khalayak dari media massa yang bersangkutan, dimana khalayak tersebut di atas
bersifat luas, heterogen dan anonim.
Pada awalnya, audiens adalah sekumpulan penonton drama,
permainan dan tontonan. Audiens biasanya berjumlah besar dibanding dengan
keseluruhan populasi dan berbagai perkumpulan sosial biasa. Dengan demikian,
audiens adalah pertemuan publik, berlangsung dalam rentang waktu tertentu, dan
terhimpun bersama oleh tindakan individual untuk memilih secara sukarela sesuai
dengan harapan tertentu bagi masalah menikmati, mengagumi, mempelajari, merasa
gembira, tegang, kasihan atau lega.
2. Iklan
Radio
Radio merupakan media yang memiliki
jangkauan selektif terhadap segmen pasar tertentu. Di Indonesia yang wilayahnya
sangat luas, radio telah menjawab kebutuhan untuk meyakinkan komunikasi yang
dapat memacu perubahan masyarakat. Berbeda dengan media cetak, radio merupakan
media auditif yang bersifat atraktif. Apa yang dilakukan radio ialah
memperdengarkan suara manusia untuk mengutarakan sesuatu.
a. Karakteristik
iklan radio
Radio
merupakan media audituf dan atraktif, artinya mengandalkan pendengaran untuk
menyapa pendengar. Bagi si pendengar, radio seperti berbicara dengannya. Karena
itulah, maka iklan di radio memiliki karakteristik sebagai berikut.
· Theater of the mind, artinya
iklan yang didengar harus mampu menghasilkan pesan yang "bermain-main” di
benak pendengar. Dengan kata lain, iklan itu harus mampu menyebabkan pendengar
berimajinasi mengenai pesan iklan yang disampaikan.
· Pribadi, artinya media yang paling intim dengan
khalayak sasaran. Iklan di radio seperti tidak berjarak. Pesannya seperti orang
yang berbicara langsung dengan kita.
· Radio kurang menjadi perhatian penuh pendengarnya.
Dengan demikian, iklan di radio didengarkan sambil melakukan pekerjaan lain.
· Iklan ditayangkan hanya sekali dengar saja sesuai kontrak.
b. Format iklan radio
Script iklan radio
bentuknya seperti menulis naskah sandiwara atau screenplay. Script
ditulis dengan bahasa lisan atau percakapan. Jadi tidak terlalu gramatikal,
kecuali untuk lucu-lucuan. Dalam hal ini, bahasa lebih penting dari pada tata
bahasa. Tentu saja dengan siapa kita berbicara atau siapa target audience
kita, jangan pernah dilupakan.
Berbeda
dengan iklan media cetak, iklan di radio mempunyai bahasa, batasan waktu, dan
peristilahan yang khusus. Script iklan radio menggunakan kode tertentu
yg diketahui secara umum oleh kalangan periklanan. Waktu untuk iklan radio
dibatasi oleh durasi, dan dihitung berdasarkan detik. Biasanya ketententuan
pengaturan waktu dalam iklan radio sebagai berikut:
· umumnya 60 detik (ada yang 30 atau 45 detik),
· 5-10 detik pertama sbg building situation (pendengar
sudah tahu setting dan tokoh),
· detik ke-11 sampai ddengan 45 berisi konflik,
· detik ke-45 hingga 60 berisi solusi.
Oleh karena itu, selalu sediakan stopwatch pada
saat Anda menulis script iklan radio. Untuk keamanan dalam penyiaran
(agar tidak terpotong oleh acara lain di radio), sebaiknya durasi dibuat dua
atau tiga detik lebih pendek. Misalnya durasi 60 detik, buatlah 58
detik.Walaupun terkadang ada juga media radion yang mau memberi toleransi
beberapa detik. Mintalah bagian Media untuk bertanya kepada pengelola stasiun
radio tentang ada tidaknya toleransi itu. Untuk membuat iklan radio lebih
menarik, tidak datar, dan tidak membosankan, buatlah semacam ucapan atau
kata-kata pemancing perhatian di akhir dialog.
c.
Tujuan radio
Tujuan dari Radio adalah menyebarluaskan informasi kepada
khalayak Sedangkan Tujuan dari Iklan adalah memperkenalkan produk yang
diinformasikan untuk meningkatkan penjualan.
Dalam membuat naskah radio iklan itu
seperti theatre of mind. buatlah naskah iklan radio yang bisa menghanyutkan
para pendengar radio alias tidak membuat mereka menggerutu karena iklan buatan
Anda terasa membosankan atau "basi".Agar tidak demikian copywriter
Naskah Iklan harus bekerja sama dan harus pintar dalam memilih talent voice
over. Sekreatif apapun naskah iklan radio Anda tidaklah berarti bila anda
telah salah dalam pemilihan aktor atau pengisi suara yang berkarakter tepat.
d. Naskah
radio iklan
Dalam membuat naskah iklan
radio,kita harus mengetahui konsep dari produk yang akan di iklankan. Setelah
itu, di buatkan konsep naskah iklan radio dengan mempertimbangkan skenario
iklan, apakah dialog atau monolog atau lainnya. Lalu menentukkan musik atau
menggunakan sound FX dengan tujuan untuk menciptakan suasana yang mendukung
skenario. Sound FX yang di inginkan harus di produksi dari potongan lagu atau
beberapa sound FX lainnya.
e. Istilah
dalam naskah audio
· Musik : Menunjukkan kepada sutradara
bahwa di baris itu harus diselipkan music.
· Sound Effect (FX) : Suara-suara
pendukung untuk menciptakan suasana tertentu.
· Fade In : Petunjuk bagi sutradara
atau pelaku bahwa harus diciptakan situasi seolah-olah ada orang mendekat.
· Fade Out : Kebalikan dari fade in.
Harus diciptakan situasi seolah-olah ada orang yang pergi menjauh.
· Off Mike : Harus diciptakan situasi
seolah-olah ada orang berbicara dari jauh.
· Cross Fade : Dua bunyi yang
berpapasan.
· Musik : IN-UP-DOWN-OUT artinya musik
masuk volume standar lalu mengecil dan hilang.
· Musik : IN-UP-DOWN-UNDER artinya
musik masuk volume standar lalu menjadi latar belakang iklan.
· Announcer (ANN) : Penyiar yang
tugasnya memberitahukan bahwa suatu acara atau suatu program akan disampaikan.
· Narrator (NAR) : Hampir sama dengan
penyiar, bedanya apa yang dibaca narrator sudah memasuki materi program.
f. Contoh
naskah iklan radio
IKLAN beauty fresh (pewangi ruangan)
Fx : suara
lalat
Anak Perempuan : mama kamar adik banyak lalat
Mama : wah mungkin karena bau tak sedap dik
Anak Perempuan : iya ma tolong hilangkan bau tak sedapnya
Mama : tenang , mama punya antinya
Fx : suara semprotan nyamuk
Anak Perempuan : wah wangi sekali ma
Mama : jelas dunk,kan mama pakai beauty fresh pewangi ruangan bau tak
sedaap langsung KO
Musik : gitar klasik bernuansa ceria UP-IN-DOWN
Narasi : Ya,gunakan beauty fresh,bau tak sedap langsung ko
Musik : down-Out
IKLAN
Surya 16 (rokok)
Narasi :
Sukses bukan sekedar apa yang kita miliki
Musik : piano
bernuansa jazz elektrik UP-IN-UNDER
Narasi
:Melainkan kesungguhan dalam menjalani hidup
Musik :
UP-IN-UNDER
Narasi
:Berani melawan keluhan diri
Musik :
UP-IN-UNDER
Narasi
:demi Melangkah maju untuk meraih prestasi yang lebih besar
Fx : suara
tepukan tangan dan teriakan dukungan
Musik :
UP-IN-UNDER
Narasi
:Serta menjalin persahabatan abadi Dan menikmati hidup seutuhnya Surya
3.
Iklan Televisi
Televisi merupakan media audiovisual
yang canggih. Dengan menggunakan dua elemen kekuatan sekaligus yaitu audio dan
visual menjadikan televisi sebagai media promosi yang sangat mahal. Sebuah
tayangan 60 detik saja akan dapat disaksikan serentak oleh puluhan juta bahkan
ratusan ribuan juta pasang mata di seluruh dunia.
Program di televisi memiliki
kekhasan tertentu yang mempengaruhi pemirsanya. Dengan demikian , pemirsa
terbagi pada program televisi yang disukainya. Misalnya, acara film anak-anak
pada pagi dan petang hari menjangkau khalayak anak-anak. Acara memasak,
sinetron, dan kesehatan menjangkau ibu-ibu rumah tangga. Dan acara diskusi
politik, berita, film-film detektif menjangkau para pria berpendidikan.
Yang jelas media televisi merupakan
media audiovisual sehingga estetika yang dituntut menyangkut indra pendengaran
dan penglihatan. Untuk itu copywriting untuk iklan televisi memiliki
karakteristik tertentu.
Harold D.
Laswell (dalam Efendi,1997, dikutip oleh Soemanagara, 2006 : 80) mengatakan
bahwa cara yang baik untuk menjelaskan komunikasi ialah dengan menjawab
pertanyaan “ who says what, in which channel to whom, with what effect, and
in which channel “, dalam penjelasan ini Laswell menunjukkan sebuah
kegiatan komunikasi yang menggunakan saluran-saluran komunikasi.
Saluran-saluran ini yang kemudian diwujudkan melalui penggunaan sebuah media.
Salah satu saluran komunikasi yang saat
ini mempunyai keunggulan kompetitif dan bahkan mampu menggeser peran media
massa lainnya dalam meraih di bidang iklan adalah televisi ( Sumartono, 2002 ).
Hal ini karena kecepatan dan daya tarik televisilah yang menyebabkan media ini
menjadi banyak pilihan perusahaan dalam mengkomunikasikan produknya. Ada tiga
kekuatan yang menyebabkan televisi menjadi pilihan dalam beriklan ( Kasali,
1992 ), yaitu :
1)
Dampak yang kuat
Dengan tekanan pada sekaligus dua
indera : penglihatan dan pendengaran, televisi mampu menciptakan kelenturan
bagi pekerjaan-pekerjaan kreatif dengan mengkombinasikan gerakan, kecantikan,
suara, warna, drama dan humor.
2)
Pengaruh yang kuat
Televisi mempunyai pengaruh yang
kuat untuk mempengaruhi persepsi audiens. Kebanyakan calon pembeli lebih “
percaya “ pada perusahaan yang mengiklankan produknya di televisi daripada yang
tidak sama sekali. Ini adalah cerminan bonafiditas perusahaan.
3)
Efisiensi Biaya
Kemampuan untuk menjangkau khalayak
sasaran yang sangat luas merupakan salah satu keunggulan yang tidak dimiliki
oleh media lainnya. Jangkauan massal inilah yang menimbulkan efisiensi biaya
untuk menjangkau setiap kepala.
Menurut Trimarsanto
(2008:2), sebagai alat untuk menawarkan produk kepada masyarakat, iklan
diproduksi dalam sebuah proses yang panjang. Upaya menampilkan produk,
menawarkan produk, mengemas produk -- dengan gambar yang bagus, jingle yang
ritmis, dan memakai bintang-model cantik menawan -- tidaklah cukup. Ada hal
yang lebih penting, yaitu mengupayakan bagaimana sebuah produk bisa akrab,
dekat, dan lantas dikonsumsi oleh masyarakat umum. Itu sebabnya disain
komunikasi persuasif yang dirancang, sudah tentu harus matang. Kematangan
merancang desaign besar konsep persuasi produk pada iklan di televisi, paling
tidak akan mengkonfrontasikan ide-ide dalam proses pra produksinya. Proses
riset dalam masyarakat dengan menghitung kompetitor produk yang sama, serta
mencari tahu idiom-idiom bahasa dalam masyarakat yang dijadikan target
konsumennya teramat penting.
Durasi
iklan televisi tidak boleh terlalu lama. Ini karena iklan televisi adalah
bahasa visual. Setiap gambar dan suara biasanya berisikan ajakan dan persuasi.
Kompilasi gambar-gambar iklan begitu cepat bergerak, berganti terus menerus
dalam komposisi, frame yang indah. Tingkat kepadatan yang tinggi inilah yang
menjadikan iklan dengan hitungan detik, paling lama 60 detik sudah tergolong
lama. Ada sebuah kontradiksi pemikiran. Dalam hitungan detik saja iklan sudah
mampu menciptakan homogenitas perilaku, sementara program-program televisi
standar lain dengan mengambil durasi lebih dari 30 menit sangat sulit membentuk
kesetaraan pola (Sutherland & Silvester, 2005 :236) . Resepnya memang terletak pada tingkat kontinuitas dan
intensitas iklan televisi ditayangkan. Sebuah iklan akan mampu menciptakan satu
trend bahasa, perilaku konsumtif yang setara, akibat ditayangkan
berulang-ulang.
Arus
besar bahwa iklan televisi begitu mencekoki pemirsanya dalam satu batas besar
perilaku konsumtif yang sama, tak lain dikarenakan pesan yang disampaikan
tersebut memang telah mengendap dalam alam bawah sadar. Setelah
mengalami proses refleksi, maka akan menjadi satu patron, pedoman pola tindak
dalam menyeleksi dan memilih produk. Sangat beralasan, jika pola-pola konsumtif
terhadap satu produk lebih banyak memakai logika iklan televisi. Seorang ibu
memilih satu sabun pencuci pakaian dengan alasan (seperti yang diiklankan di
televisi) bahwa sabun tersebut mampu menjaga warna pakaian tetap utuh, atau
tidak membuat luntur warnanya. Sementara para konsumen belum membuktikan
benar-tidaknya asumsi tersebut, maka pesan iklanlah yang dijadikan patokan,
pedoman, dan patron ( Trimarsanto, 2008 : 2).
Logika-logika
iklan televisi memang telah menjadi satu referensi dalam keseharian hidup
masyarakat. Logika ini senantiasa dipakai sebagai acuan. Karena tampilan
persuasi visual iklan televisi seakan telah menjadi 'bukti'. Apalagi iklan
sering mengutip hasil penelitian atau memakai sosok yang mirip dokter untuk
iklan obat. Logika iklan televisi dalam ruang keseharian masyarakat muncul
karena intensitas tinggi penayangannya. Intensitas tayang ini tak ubahnya
peyakinan dengan proses persuasif yang matang. Ada bukti: bentuk visual filmis adegan iklannya. Ada
statement: yang dibawakan model iklannya. Seperti seorang penjual obat, maka
iklan televisi seakan tampil lebih 'mewah', menarik, dan menghibur untuk
ditonton.
Iklan
televisi mampu mendorong satu trend berbahasa. Pesannya menjadi mudah diingat,
karena bentuk pesan yang disampaikan memang pendek. Slogan iklan jarang yang
membentuk kalimat. Kata-kata iklan yang paling mengena tak bisa menjadi sebuah
kalimat. Namun lebih banyak didasarkan
pada pengemasan bahasa agar enak didengar, atau mengikuti arus trend berbahasa
yang tengah muncul. Iklan televisi dengan daya pikatnya telah menciptakan satu
efisiensi dalam menjual produk. Ini memang tak lepas dari karakter media
televisi. Televisi agaknya telah menjadi agen pemasaran yang fungsi dan
efektivitasnya dalam mempersuasi konsumen telah terbukti ampuh. Hanya dalam
hitungan detik, iklan televisi namun mampu menciptakan dampak yang kuat (
Trimarsanto, 2008 : 3).
Hal
ini tidak terlepas dari kelebihan yang dimiliki oleh televisi, televisi
bertumbuh lebih cepat dibandingkan dengan media yang lain. Kemampuan bertumbuh
ini ternyata oleh Jefkins (1996:78), dianggap bahwa televisi mempunyai beberapa
kelebihan, yaitu :
1) Kesan realistik
Sifatnya yang visual, serta
kombinasi warna, suara dan gerakan menyebabkan iklan televisi tampak lebih
hidup dan nyata. Kelebihan yang dimiliki oleh televisi inilah yang tidak
dimiliki oleh media komunikasi yang lain, selain itu pengiklan dapat
menunjukkan serta memamerkan kelebihan atau keunggulan produk yang ditawarkan
secara detail.
2) Masyarakat lebih tangggap
Masyarakat lebih siap untuk
memberikan perhatian karena kemampuan iklan televisi yang disiarkan di
rumah-rumah dalam suasana yang santai (bandingkan dengan iklan reklame yang
dipasang di tengah jalan )
3) Repetisi/Pengulangan
Kemampuan untuk ditayangkan
berkali-kali dalam satu hari hingga dipandang cukup bermanfaat yang
memungkinkan sejumlah audiens untuk menyaksikannya. Untuk menghindari kebosanan
penonton dalam melihat iklan, dewasa ini iklan dibuat sesingkat dan semenarik
mungkin sehingga menimbulkan rasa penasaran.
4) Adanya pemilahan area siaran (
zoning ) dan jaringan kerja ( networking
) yang mengefektifkan penjangkauan masyarakat.
Keunggulan lain dari iklan televisi
adalah kemampuan untuk menggunakan satu atau kombinasi banyak stasiun
sekaligus, sehingga iklannya akan ditayangkan secara serentak oleh semua
stasiun televisi.
5) Ideal bagi para pedagang eceran
Kemampuan untuk menjangkau konsumen
secara luas ternyata membantu usaha pedagang eceran. Dengan adanya iklan,
pedagang eceran jadi tahu tentang permintaan konsumen terhadap barang yang
diiklankan, sehingga persediaan barang dagangan mereka akan jauh lebih mudah
terjual.
6) Terkait erat dengan media lain
Walaupun dianggap bahwa tayangan iklan lebih mudah
dilupakan, akan tetapi ternyata kelemahan ini bisa diatasi dengan memadukannya
dengan media iklan yang lain. Apabila konsumen membutuhkan informasi yang lain,
maka iklan televisi dapat dipadukan dengan iklan di majalah mingguan, atau bisa
juga iklan yang dimuat di surat kabar
a.
Definisi iklan televisi
COMMERCIAL / IKLAN. Tayangan pendek yang umumnya berdurasi
15, 30, atau 60 detik yang dibuat khusus sebagai media promosi produk tertentu,
dengan tujuan memotivasi seorang pembeli potensial dan mempromosikan suatu
produk atau jasa untuk mempengaruhi pendapat publik dan memenangkan dukungan
publik untuk berpikir atau bertindak sesuai dengan keinginan si pemasang iklan.
Itulah sebabnya, iklan dibuat semenarik mungkin, terkadang dengan biaya yang
sangat tinggi. Iklan yang baik tidak akan digarap secara berlebihan, tidak
mengabaikan sisi psikologis, sosiologis, dan ekologis penonton atau sasaran
produk yang diiklankan. Sebaliknya, iklan yang buruk akan menyampaikan pesan
dengan mengesampingkan estetika.
b.
Jenis iklan televisi
·
Iklan spot
Materi iklan televisi secara jelas,
langsung dan gamblang berisi format tentang produk dan suatu perusahaan, yang
digunakan untuk mencapai tingkat penjualan maksimal atas suatu produk. Iklan
jenis ini bersifat komersial murni.
·
Iklan tak langsung
Informasi tentang suatu produk atau
pesan/misi tertentu perusahaan yang disampaikan secara tidak langsung ke dalam
meteri program siaran lain untuk mencapai tingkat pengetahuan pemirsa terhadap
produk atau misi tertentu yang disampaikan. Iklan jenis ini bersifat tidak
komersial murni.
·
Public service announcement (PSA)
Informasi tentang suatu kegiatan
atau pesan-pesan sosial yang dilakukan untuk mendapatkan tingkat perhatian yang
maksimal dari pemirsa untuk beradaptasi dan atau bersimpati terhadap kegiatan
atau masalah tertentu.
c.
Karakteristik iklan televisi
Televisi merupakan media audiovisual sehingga penonton dapat
melihat produk yang diiklankan di televisi secara maksimal. Dengan
demikian, iklan di televisi mempunyai karakteristik sebagi berikut.
A.
Pesan dari produk dapat dikomunikasikan secara total, yaitu
audio, visual, dan gerak. Hal ini mampu menciptakan kelenturan bagi pekerja
kreatif untuk mengkombinasikan gerakan, kecantikan, suara, warna, drama, humor,
dan lain-lain.
B.
Iklan di televisi memiliki sarana paling lengkap untuk
eksekusi.
C.
Iklan ditayangkan secara sekelebat.
d.
Kekuatan iklan di media televisi
1)
Televisi mempunyai pengaruh dan dampak komunikasi yang kuat
karena mengandalkan audio, visual, dan gerak. Bagi khalayak sasaran, iklan
televisi mempunyai kemampuan yang kuat untuk mempengaruhi persepsi mereka.
2)
Iklan televisi mempunyai efisiensi dalam hal biaya. Hal ini
didasarkan pada jutaan penonton televisi yang secara teratur menonton iklan
komersial. Jangkauan massal ini menimbulkan efisiensi biaya untuk menjangkau
setiap kepala.
e.
Kelemahan iklan televisi
1)
Biaya yang absolut yang besar untuk memproduksi dan
menyiarkan iklan komersial. Meskipun biaya untuk menjangkau setiap kepala
adalah rendah, biaya absolut dapat membatasi niat pengiklan. Besarnya biaya ini
dihitung dari pembayaran artis, production house, dan membeli waktu
media televisi yang sangat besar.
2)
Khalayak penonton televisi tidak selektif dibandingkan kabar
dan majalah yang segmentasinya lebih tajam. Segmentasinya tidak setajam kabar
dan majalah. Jadi, iklan yang ditayangkan di televisi memiliki kemungkinan mejangkau
pasar yang kurang tepat.
f.
Format iklan televisi
Rancangan untuk iklan di media ini, disamping memuat pesan
iklan yang verbal untuk diperdengarkan, juga memuat visual (gambar) untuk
diperlihatkan kepada pemirsa. Oleh karena itu, rancangan iklan televisi,
memuat:
1)
Script
yang terdiri dari dua kolom.
i. Satu kolom sebelah kiri dibuat untuk
melukiskan rentetan adegan. Kolom kiri ini disebut dengan judul visual atau
video.
ii. Kolom sebelah kanan dibuat untuk
menjelaskan suara apa saja yang harus atau akan terdengar pada saat visual
ditampilkan.
Script
ini merupakan panduan untuk membuat storyboard.
2)
Gambar
Gambar yang ditampilkan produk yang
ditawarkan, gambar orang, kartun, maupun adegan lain sesuai dengan jalannya
cerita yang tertera dalam script.
Rancangan iklan televisi yang memuat
script dan gambar inilah yang disebut dengan storyboard. Stor
board ini merupakan panduan bagi film director atau sutradara pada
saat shooting dilaksanakan. Gambar-gambar dalam storyboard menggambarkan
lajur visual dalam script. Sedangkan teks (yang dalam storyboard
biasanya ditulis di bawah atau disamping gambar) melukiskan kolom atau
lajur audio/sound dalam script.
Menulis script sebaiknya
jangan terlalu rinci dalam hal teknik pengambilan gambar, agar tidak membatasi
kebebasan sutradara atau kameraman dalam melakukan pengambilan gambar.
Gambar-gambar yang ada pada storyboard hanyalah key frames
(gambar utama dari serangkaian adegan)
Dalam satu detik, film bergerak
terdiri dari 24 -25 frame. Tidak mungkin strory board dibuat untuk
memenuhi tuntutan tersebut. Jumlah 24-25 frame tersebut disebut kecepatan
normal untuk mata manusia. Bila kurang dari jumlah tersebut, hasil filmnya akan
menjadi film berkecepatan lamban (slow motion). Jika kebetulan copywriter
memang menguasai bidang kamera, sebaiknya dibicarakan secara lisan dengan
sutradara.
Memang
idealnya, seorang copywriter iklan televisi — mengenal atau mempelajari
bagaimana membuat film. Dia harus tahu teknik dasar menggunakan kamera
(termasuk istilah-istilahnya) agar mampu meningkatkan kreativitas dalam
menciptakan film iklan. Kecuali itu, pengetahuan ini diperlukan agar nantinya
ketika storyboard itu diproduksi, ia dapat mengerti penjelasan dari
sutradara dan biasa berkomunikasi dengan kameraman di lapangan. Bahkan sampai
hasil shooting itu diedit, ia mampu berdiskusi dengan editor film.
g.
Peralatan yang dipakai dalam iklan
televisi
Berikut
ini peralatan untuk memproduksi iklan televise
1)
Tokoh, dapat terdiri dari bintang film, tokoh masyarakat,
anak-anak, ataupun tokoh kartun yang mampu mendukung gambaran brand.
2)
Suara manusia atau voice biasanya disingkat VO. Suara
manusia terdiri dari suara perempuan atau female voice yang
disingkat FVO dan suara laki-laki male voice yang disingkat MVO
3)
Musik
4)
Lagu/jingle
5)
Sound effect (SFX)
6)
Visual effect
7)
Super (super imposed), yaitu huruf, tulisan,
atau gambar grafis yang dimunculkan atau dicetak di atas gambar. Biasanya super
menampilkan nama atau merk produk, nama perusahaan, slogan, dan lain-lain
dengan maksud melengkapi atau memperjelas pesan.
8)
Warna
h.
Story Board
Untuk membuat iklan televisi
terlebih dahulu orang-orang kreatif merancangnya dalam bentuk script dan
storyboard. Setelah disetujui oleh pengiklan barulah rancangan iklan itu
dibuat di production house.
Berikut
ini diberikan contoh script dan story board iklan televisi.
Contoh Script iklan televisi
Brand : Planet Mint
Media: TV
Waktu : 30 detik
|
VIDEO
|
AUDIO
|
|
1
|
MS Tora sedang menggosok gigi
menggunakan sikap gigi di kamar mandi
|
Musik: Jingle masuk hingga selesai
iklan komersial
|
|
2
|
CUT Tora menggosok gigi dengan
sikat gigi elektrik
|
FVO: Ingin tahu cara membuat mulut
tetap fresh, kesehatan gigi tetap terjaga, dan warna tetap putih?
|
|
3
|
CUT Tora menggunakan obat kumur
|
SFX: suara orang berkumur
|
|
4
|
MS Setelah mulutnya terasa nyaman,
segar, ia meninggalkan kamar mandi
|
FVO: sekarang ada yang baru lho
|
|
5
|
CUT Super: kemasan PLANET MINT.
Bungkus yang terbuka, permen karet yang berbentuk bulat keluar.
Dilatarbelakangi oleh visual effeck gelembung-gelembung air
|
SFX: suara gelembung
|
|
6
|
MS Esok paginya, Tora berada dalam
kamar mandi untuk aktivitas biasa setiap harinya, ia memegang kemasan PLANET
MINT
Super: ESOK HARINYA ….. (di sudut
kanan atas)
|
Tora : yang baru …
|
|
7
|
Ekstrem CU: tangan Tora meletakkan
bulatan permen PLANET MINT dan meletakkannya di tangan
|
Musik
|
|
8
|
MS: Tora mengunyah, nyengir dengan
ekspresi segar dan meninggalkan kamar mandi
|
Tora: Benar-benar fresh
|
|
9
|
CUT ke produk PLANET MINT
Super: Sefektif menyikat gigi
|
FVO: PLANET MINT, seefektif
menyikat gigi.
|
Contoh
storyboard iklan televisi
Brand : Planet Mint
Media : TV
Waktu : 30 detik
VIDEO:
MS Tora sedang menggosok gigi menggunakan sikap gigi di kamar mandi
AUDIO:
Musik: Jingle masuk hingga selesai iklan komersial
VIDEO:
CUT Tora menggosok gigi dengan sikat gigi elektrik
AUDIO:
FVO: Ingin tahu cara membuat mulut tetap fresh, kesehatan gigi tetap terjaga,
dan warna tetap putih?
VIDEO:
CUT Tora menggunakan obat kumur
AUDIO:
SFX: suara orang berkumur
VIDEO:
MS Setelah mulutnya terasa nyaman, segar, ia meninggalkan kamar mandi
AUDIO:
FVO: sekarang ada yang baru lho
VIDEO:
CUT Super: Keamasan PLANET MINT. Bungkus yang terbuka, permen karet yang
berbentuk bulat keluar. Dilatarbelakangi oleh visual effeck
gelembung-gelembung air
AUDIO:
SFX: suara gelembung
VIDEO:
MS Esok paginya, Tora berada dalam
kamar mandi untuk aktivitas biasa setiap harinya, ia memegang kemasan PLANET
MINT
Super: ESOK HARINYA ….. (di sudut
kanan atas)
AUDIO:
Tora : yang baru …
VIDEO:
Ekstrem CU: tangan Tora meletakkan bulatan permen PLANET MINT dan meletakkannya
di tangan
AUDIO:
Musik.
VIDEO:
MS: Tora mengunyah, nyengir dengan ekspresi segar dan meninggalkan kamar mandi
AUDIO:
Tora: Benar-benar fresh
VIDEO:
CUT ke produk PLANET MINT Super:
Seefektif menyikat gigi
AUDIO:
FVO: PLANET MINT, seefektif menyikat gigi.
BAB
III
PENUTUP
1.
Kesimpulan
Iklan
adalah bentuk komunikasi seseorang, instansi, atau perusahaan yang digunakan
untuk menyampaikan informasi secara menarik agar khalayak ramai tertarik untuk
menggunakan produk yang diiklankan.
Harold D. Laswell (dalam Efendi,1997, dikutip oleh
Soemanagara, 2006 : 80) mengatakan bahwa cara yang baik untuk menjelaskan
komunikasi ialah dengan menjawab pertanyaan “ who says what, in which
channel to whom, with what effect, and in which channel “, dalam penjelasan
ini Laswell menunjukkan sebuah kegiatan komunikasi yang menggunakan
saluran-saluran komunikasi. Saluran-saluran ini yang kemudian diwujudkan
melalui penggunaan sebuah media.
Radio merupakan media yang memiliki
jangkauan selektif terhadap segmen pasar tertentu. Di Indonesia yang wilayahnya
sangat luas, radio telah menjawab kebutuhan untuk meyakinkan komunikasi yang
dapat memacu perubahan masyarakat. Berbeda dengan media cetak, radio merupakan
media auditif yang bersifat atraktif. Apa yang dilakukan radio ialah
memperdengarkan suara manusia untuk mengutarakan sesuatu.
Televisi
merupakan media audiovisual yang canggih. Dengan menggunakan dua elemen
kekuatan sekaligus yaitu audio dan visual menjadikan televisi sebagai media
promosi yang sangat mahal. Sebuah tayangan 60 detik saja akan dapat disaksikan
serentak oleh puluhan juta bahkan ratusan ribuan juta pasang mata di seluruh
dunia.
Yang jelas
media televisi merupakan media audiovisual sehingga estetika yang dituntut
menyangkut indra pendengaran dan penglihatan.
2. Saran
Kami berharap yang terbaik untuk para pembaca semoga
makalah ini dapat membantu. Jika terdapat perbedaan atau kesalahan dalam cara
pandang ataupun penulisan, kami memohon maaf yang sebesar-besarnya, dan
berharap para pembaca sudi untuk memperbaikinya.
